外卖大战218天，谁都不敢先收手

“我们不应该变成仇人，不要把正常的商业竞争变成个人恩怨，没有必要。”9月16日，京东创始人刘强东隔空回应与美团王兴的竞争时强调，企业要靠价值创造和信誉赢得消费者。

以京东2月11日宣布上线京东外卖为起点，外卖大战已持续218天。或许有人预测了美团、京东和阿里终有一天会短兵相接，但任谁也想不到外卖大战会最终演变为中国互联网史上规模最 大的补贴战。

京东以低佣金招商、骑手保障升级等多种措施齐下，发起进攻。而后，阿里以“淘宝闪购”参战，并在7月2日宣布500亿元补贴计划。

中 国第 一笔线上外卖诞生于2008年。外卖行业17年大发展，关联消费市场已超万亿元。京东、阿里入局，原本由美团主导的外卖市场进入“三国混战”的新阶段。

最疯狂时，“0元购”等恶性补贴现象频出。巨额补贴推高平台单量，看起来一切繁荣。订单量、市场份额真实可见，补贴也是真金白银。亏本买卖难以为继，对餐饮行业生态的破坏亦是显而易见。部分餐饮企业抱怨被动卷入“价格战”，生存空间压缩。

喧嚣之下，这场外卖大战似乎陷入一个另类的“囚徒困境”——谁都知道不可持续，谁也不敢决然收手。个体理性换不来集体理性。

激战正酣，巨头们也没有选择，只能顺着激进的鹰派策略一走到底。这像极了“鹰鸽博弈”的现实演绎，“都补贴”成为博弈的最 优解。个体理性与集体理性，矛盾重重。“我们不想卷，但不能不反击。”美团核心本地商业板块 CEO王莆中这番表态是这一困境的真实映射。

城池难攻，亦难守。除了比拼价格，巨头们短期没有破局的必胜一招。这正是理解“反内卷”本质，平台经济克服困境再上新台阶的关键。

外卖平台一端连着商家，一端连着消费者，奔走两端的是千万骑手。这场大战不仅是平台的市场份额之争，也因与数百万商家生计、骑手权益保障、消费者习惯重塑以及监管合规等复杂的社会经济因素深度交织，而成为折射平台经济治理的公共议题。监管几番约谈，巨头齐齐发文承诺规范补贴行为、促进各方互利共赢。

热度在降温，较量没停止。

9月10日，阿里推出“高德扫街榜”。高德同时启动“烟火好店支持计划”，通过发放超10亿元补贴等措施，鼓励用户到店消费。同日，美团旗下大众点评宣布“重启”品质外卖服务，大众点评还将同步发放2500万张不同种类的大额“品质外卖”消费券。

补贴，不是无缘无故的爱。巨头以此抢占更多市场份额，这自然是审慎决策之后的理性举措。巨额补贴伤及平台自身盈利，“亏本赚吆喝”显然也不是长久之计。

评价外卖大战，难以理性、非理性的简单二元思维断定。纵观中国互联网发展史，每一步都在理性竞争和非理性陷阱的张力中搏杀。

中国互联网发展大潮，浩浩汤汤二十余载。巨额补贴场景一再重现，从千团大战、OTA大战、网约车之争，再延宕至2017年的共享单车角逐、2019年的“百亿补贴”下沉大战，而今外卖大战的补贴规模陡然升级。

正常的商业补贴，设计得当、目的清晰，本质是战略工具，服务于商业生态的健康发展。巨额补贴之下的商战，核心逻辑变得恶狠狠起来——以短期亏损换取长期市场强势地位，最终回收定价权。补贴是“钓鱼钩”，“钓”的是流量、用户和数据，追逐规模效应。“恩惠”扭曲了正常机制，市场自发调节的这只“看不见的手”被卡住。

历数过往补贴大战，它们集中发生在衣食住行等大众消费行业，消费群体的价格敏感度天然高。“内卷”通常发生在一些同质化严重、准入门槛相对较低、市场容量增长放缓的行业。企业在有限市场重复进行低水平竞争，导致“没有发展的增长”。

互联网红利见顶，流量天花板已然可见。巨头们的增长焦虑日深，闯入他人腹地成为看似最短的路径。这是存量时代之下寻求扩张的必然逻辑。

哈耶克将竞争视为一种“发现过程”，市场从不预设赢家，谁更有能力为消费者服务是在竞争中发现的。外卖大战本应成为一场“谁更能满足消费者”的“发现过程”，而不是沦为单纯资本厚度的“拼膘”游戏。

暴涨的订单量，无疑是被补贴“吹”起来的虚假繁荣。人前风光，背后舔血，财务报表已经印证。

今年二季度，美团实现营收918亿元，同比增长11.7%；经调整溢利净额14.93亿元，同比下滑89%。京东二季度实现收入3566.6亿元，高于市场预期的3350.76亿元，同比增长22.4%。不过，京东归属于普通股股东的净利润同比下降50.79%至62亿元。

再看阿里，二季度实现收入2476.52亿元，同比增长2%；非公认会计准则口径下，净利润为335.1亿元，同比下滑18%。

好在当事企业已经有了反思。王莆中直言，暴涨的单量“绝大部分是泡沫”，并呼吁行业回归公平理性竞争。京东则强调，京东外卖坚决杜绝不正当竞争，抵制“0元购”。饿了么表态，主动杜绝不正当竞争行为，激发新兴市场的消费潜力和全行业的创新活力。

监管介入正重构博弈规则。9月9日，国家市场监管总局新闻发言人王秋苹在例行新闻发布会上强调，总局已及时约谈主要外卖平台后，平台快速响应，集体发声，承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，推动行业规范有序发展。

监管下场，为外卖大战补上公平与责任条款。虚假繁荣终将退潮。一个万亿市场的价值根基，是构建一个让平台、商家、骑手和消费者都能受益的健康生态，这才是长久之道。