2026海河国际消费论坛观察：从“买商品”到“买体验”——五大赛道激活服

题:2026海河国际消费论坛观察:从“买商品”到“买体验”——五大赛道激活服务消费新增长

国家统计局数据显示，2026年上半年，中国服务零售额同比增长5.3%，增速高于商品零售额4.2个百分点。当“买商品”加速转向“买服务、买体验”，哪些领域正在成为拉动消费的新引擎？

7月30日，在2026海河国际消费论坛的圆桌对话环节，来自科尔尼咨询、美团、中汽摩联、律动节拍、航旅纵横、交通银行等机构的行业代表，围绕“激活服务消费新增长点”展开深度研讨。从居家康养订阅到银发酒店预订，从汽车露营集结赛到“一张演出票撬动一座城”，五大赛道的实战经验勾勒出中国服务消费升级的清晰轮廓。

赛道一:商品服务化——居家康养从“中介”走向“订阅”

“国内60岁以上老年群体超3亿，90%选择居家养老。”科尔尼咨询全球合伙人刘晓龙指出，传统家政中介模式信任门槛高、信息不对称问题突出，今年行业迎来模式变革——家政企业从中介转型为全流程运营服务商，围绕老年群体开发标准化订阅产品，涵盖居家适老化改造、健康实时监测、上门照护等全套服务，支持月付、年付订阅。“这是典型的服务商品化赛道。”

美团研究院院长张琳补充了一组数据:平台50岁以上中老年线上消费规模持续走高，四星及以上酒店预订占比远超平台平均水平。“这一代老年人成长于改革开放经济高速发展阶段，具备充足储蓄，高品质服务消费需求亟待供给匹配。”

赛道二:体验式消费——从“打卡”到“沉浸”

消费逻辑正在发生转变。“消费者从‘购买、拥有实物’转向‘付费体验’。”张琳说，年轻群体正驱动文化、体育类消费高速增长。文化消费呈现去中心化趋势——传统大型演唱会热度平稳，小型相声剧场、本地沉浸式小剧场订单增速迅猛；体育消费加速全民普及，水上运动、攀岩、棒球等小众户外项目快速破圈。

刘晓龙分享了城市老旧商业空间的改造案例:在传统文化街区植入文化叙事、沉浸式互动场景后，消费者平均停留时长提升至原来的2.5倍，餐饮、文创、观展等服务消费总额增长3至5倍。“服务体验化升级，增长空间巨大。”

赛道三:赛事+文旅——一场汽车露营大会3天成交5000万

“依托汽车保有量全球第一的行业基础，紧扣‘跟着赛事去旅行’政策导向，汽车赛事、自驾露营是体育服务消费的核心增长点。”中国汽车摩托车运动联合会社会服务部主任林晓森介绍，全国纳入官方备案的汽车自驾运动营地已达897家，依据国家行业标准评出40余家三星至五星级标准化营地。

他分享了两个典型案例:今年4月重庆大足集结赛，为每位参赛车友发放30元代金券，车友自驾途中采购本地农产品，带动乡村增收；天津滨海第六届中国汽车露营大会，3公里海岸线停放300余台新款房车，单日游客达4.5万人次，三天现场总成交额5000余万元。“核心逻辑是以汽车自驾为纽带，串联体育、文旅、商业、乡村产业多元业态。”

赛道四:演出经济——300亿票房撬动2200亿文旅消费

“全年300亿演出票房，直接撬动2200亿配套文旅综合消费。”律动节拍科技有限公司总经理骆昭给出了一组令人瞩目的数据。

用户需求亦在更新。“过去观众仅追求高质量演出内容，如今消费者期待完整、沉浸式、可参与的情感体验全流程。”骆昭说，专业演出正走出剧院，落地商圈、影院、城市街角的公共空间；各地文旅、商业企业主动寻求演出跨界联动，挖掘消费增量。

他的企业核心逻辑是“一张演出票=全城游玩通票”——整合演出、出行、本地吃喝玩乐全链条资源，提供一站式解决方案。“未来服务消费增长机会集中在非标个性化需求，依托AI大模型为不同用户定制专属出行、游玩方案，把短期客流转化为城市长期文旅口碑资产。”

赛道五:金融赋能——把“风景”变成“消费场景”

“从信用卡终端消费数据看，四大服务消费赛道增速领跑全品类:演出赛事、康养银发、出行旅游、亲子家庭。”交通银行太平洋信用卡中心总经理贺波说，文旅消费带动餐饮、住宿、娱乐综合消费同比增长超8%。

交行从三层体系打造文旅消费金融服务:搭建跨区域文旅消费合作平台，打通不同城市景区、商户权益互通；产业端配套专属金融产品，推出非遗扶持信贷、民宿经营贷、文旅小微专项贷款；C端整合消费权益，联合美团打通全国景区优惠，落地近20个城市专属文旅联名卡。

“把风景变成消费场景”——贺波用这句话概括文旅服务消费的核心逻辑。

下沉市场与数字平台:普惠与升级并进

张琳特别指出，县域、三四线城市消费增速领跑全国，背后是双重驱动:品类下沉——一二线成熟体验型消费业态全面落地县域；品牌下沉——连锁生活服务品牌向低线城市拓店。“供给完善直接带动下沉市场消费爆发。”

在数字平台如何兼顾不同群体方面，张琳表示，普惠是所有服务的底层根基——消费者端持续适老化改造，放大字体、简化下单流程；商户端提供免费运营工具、榜单流量扶持，实现供需信息透明匹配。

本届论坛以“创新服务新业态激活消费新增长”为主题，由天津市人民政府主办，天津市商务局、中新社国际传播集团承办，交通银行、蔚来为战略合作企业。